L’Armée de Terre est l'une des organisations pionnières en matière de marque employeur. Entre campagnes originales, site de recrutement ultra-attractif et messages engageants, elle a su s'imposer sur un marché de l'emploi ultra-compétitif.
Nous avons échangé avec le Lieutenant-colonel Olivier Destefanis, Responsable marque employeur et influence, pour décrypter cette stratégie d'innovation permanente.
Un enjeu stratégique annuel
Quels sont les enjeux du recrutement de l’Armée de Terre ?
Le défi de recruter 16 000 soldats doit être atteint chaque année. Il en va de notre capacité à remplir nos missions. Nous sommes en concurrence directe avec des entreprises comme McDonald's, Décathlon ou la SNCF. Cette contrainte, nous la transformons en opportunité en innovant constamment.
Marketing de recrutement : La data au service de l'humain
En quoi consiste votre nouvelle stratégie lancée en septembre 2020 ?
L'analyse a montré que sur 165 000 inscrits sur sengager.fr, seuls 38 000 se rendaient en centre de recrutement. Notre objectif avec l'agence Insign : augmenter ce flux. La stratégie repose sur 3 piliers : un parcours candidat repensé, la personnalisation via la data (concept d’atomic advertising) et une campagne immersive montrant la réalité du terrain.
L'expérience "Doctolib" du candidat
Qu’entendez-vous par un parcours candidat repensé ?
Nous voulons une expérience fluide. Cela se traduit par une prise de rendez-vous simple en ligne, comme sur Doctolib, dans l'un de nos 105 centres d’information (CIRFA). Nous restons convaincus qu’un soldat doit être recruté par un soldat. C’est le mieux placé pour expliquer les exigences réelles du métier.
La réalité contre le fantasme
Pourquoi est-ce si important de montrer la réalité de la vie de soldat ?
La cohérence entre promesse et vécu est primordiale. Si nous laissons les jeunes sur des idées préconçues issues des films ou séries, ils seront déçus en régiment et dénonceront leur contrat. Montrer la réalité, c'est garantir un engagement durable.
Des résultats encourageants
Après quelques mois, quels sont les résultats ?
Ils sont très satisfaisants. Le nombre de rendez-vous est en net progrès et le travail sur la data porte ses fruits. Mais comme tout bon soldat, nous restons humbles. L’effort doit être maintenu pour remplir notre mission annuelle de recrutement.
Olivier Destefanis
Lt-Colonel - Armée de Terre
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