Marque Employeur vs Marque Produit

Définir les deux notions avant de les comparer

Il est d’abord nécessaire de définir la notion de marque produit. Elle correspond, comme son nom l’indique, à une marque ne signant qu’un produit ou une gamme, comme c’est le cas de Danette pour Danone ou de Reflets de France pour Carrefour. Elle s’adresse à un consommateur, elle porte une promesse d’usage, et elle se mesure en parts de marché.

La marque employeur, elle, désigne l’image d’une entreprise en tant qu’employeur, telle qu’elle est perçue par ses candidats, ses collaborateurs et ses anciens salariés. Elle s’adresse à un marché du talent, elle porte une promesse d’expérience de travail, et elle se mesure en attractivité, en qualité des candidatures et en fidélisation.

Deux publics différents, deux promesses différentes. Et pourtant, une même entreprise, une même culture et bien souvent les mêmes canaux de diffusion.

Premier point commun : des campagnes de communication de même nature

Le premier point commun que nous pouvons noter est celui des campagnes de communication d’ampleur plus ou moins importante qui caractérisent ces deux politiques. Les firmes utilisent souvent de façon massive les médias que sont la télévision et Internet pour développer leurs marques employeur et produit, lesquelles se confondent parfois au sein d’une même campagne.

Certains groupes n’hésitent d’ailleurs plus à mettre en scène leurs propres salariés dans leurs spots publicitaires, comme ce fut le cas de la campagne du constructeur automobile Seat. Le procédé est révélateur : en montrant ceux qui fabriquent, l’entreprise vend à la fois un produit et une fierté d’appartenance.

Deuxième point commun : le temps long

Toute marque se construit nécessairement dans la durée. Il faut du temps pour qu’une entreprise acquière une certaine notoriété auprès de ses éventuels candidats ou de ses clients. Personne ne devient une marque employeur désirable en un trimestre, exactement comme personne ne construit une marque produit référente en une campagne.

C’est probablement le point le plus mal compris par les directions. On accorde volontiers cinq ans à une marque commerciale pour s’installer, et six mois à une marque employeur pour prouver son retour sur investissement. Cette asymétrie d’exigence explique une bonne partie des échecs constatés sur le terrain.

Troisième point commun : une promesse de supériorité

Dans les deux cas de figure, les sociétés promettent une meilleure qualité de produit ou de meilleures conditions de travail que leurs concurrents. La logique de différenciation est identique, et le risque associé l’est tout autant.

Car une promesse produit non tenue génère un retour en magasin ou un avis négatif. Une promesse employeur non tenue génère une démission, un avis sur une plateforme d’évaluation d’entreprises, et un coût de remplacement bien supérieur. La sanction du marché du travail est plus lente à venir, mais elle est nettement plus lourde à réparer.

Quatrième point commun : le même processus d’élaboration

Une autre caractéristique commune à ces deux marques est que leurs campagnes suivent le même processus d’élaboration : la définition des objectifs et de la cible visée, la validation d’un certain budget, puis le choix des vecteurs de communication.

Ce parallélisme est une bonne nouvelle pour les équipes RH. Il signifie que les outils du marketing sont directement transposables : segmentation des audiences, construction de personas, calendrier éditorial, mesure de la performance par canal. Il n’est pas nécessaire de réinventer une méthodologie, il suffit de l’importer et de l’adapter aux spécificités du recrutement.

Le même objectif : attirer, puis fidéliser

Notons également le but similaire de ces deux initiatives, qui est d’attirer et de fidéliser le consommateur, en tentant de créer une relation émotionnelle entre le public et l’entreprise. Le mot consommateur peut heurter lorsqu’on parle de collaborateurs, mais le mécanisme psychologique est comparable : on choisit un employeur comme on choisit une marque, sur un mélange de rationalité et d’affect.

C’est ce qui explique pourquoi la rémunération seule ne suffit jamais à fidéliser. Elle est nécessaire, elle n’est pas suffisante. Une politique de rémunération globale bien construite fonctionne d’ailleurs exactement comme une offre produit : ce n’est pas le prix affiché qui emporte la décision, c’est la valeur perçue de l’ensemble.

Le vrai enjeu : la cohérence entre les deux

Les points communs entre les politiques de marque produit et de marque employeur ne sont donc plus à prouver. Au vu de ces caractéristiques, l’enjeu qui se pose aujourd’hui aux marketeurs comme aux RH est celui d’une parfaite cohérence entre ces deux notions.

Cette cohérence se joue sur trois plans. Le plan du discours d’abord : une entreprise qui vend l’audace à ses clients et impose des process rigides à ses équipes crée une dissonance immédiatement perceptible. Le plan visuel ensuite : deux univers graphiques sans lien affaiblissent les deux. Le plan de la preuve enfin : ce que vivent les collaborateurs finit toujours par se savoir, et une promesse employeur qui ne résiste pas à l’épreuve du quotidien détruit aussi la crédibilité commerciale.

Le candidat d’aujourd’hui est souvent un client, et l’inverse est tout aussi vrai. Il compare, il vérifie, il croise les sources. Il regarde les avis, les publications des salariés, les niveaux de salaire pratiqués sur le marché et les compétences réellement attendues. L’écart entre le discours et la réalité n’a jamais été aussi facile à mesurer.

Un avantage décisif pour les petites structures

Dans les deux optiques, il est clair que seuls les grands groupes peuvent bénéficier d’une certaine visibilité de masse, ce qui est parfois fort préjudiciable aux petites entreprises. Mais ce constat mérite d’être nuancé aujourd’hui.

Une petite structure ne rivalisera jamais sur le budget média. En revanche, elle dispose de deux ressources dont les grands groupes manquent cruellement : l’accès direct au dirigeant et la vitesse de décision. Une PME peut incarner sa marque employeur par une personne réelle, publier sans passer par sept validations, et répondre à un candidat en vingt-quatre heures. Sur le marché du talent, cette agilité vaut souvent plus qu’une campagne télévisée.

En résumé

Marque employeur et marque produit partagent l’essentiel : une même exigence de notoriété, un même temps long de construction, un même processus de campagne, une même promesse de supériorité et un même objectif de relation émotionnelle durable. Elles se distinguent par leur public et par la temporalité de la vérification de leur promesse.

L’entreprise qui les pilote séparément produit mécaniquement de l’incohérence. Celle qui les aligne obtient un effet de levier : chaque euro investi en communication commerciale sert aussi son attractivité employeur, et réciproquement. C’est là que se joue, aujourd’hui, la vraie performance de marque.