Quand attractivité rime avec activité

Vous-êtes vous déjà demandé pourquoi ce sont toujours les mêmes qui gagnent ? Qu'est-ce que LVMH, L'Oréal et Google ont de plus que les autres ?

Certes, on pourrait penser que seuls les campagnes de communication et autres "Serious Games" suffisent à atteindre le haut du classement des employeurs préférés des étudiants, mais il existe un autre facteur pouvant largement influer sur l'image d'une entreprise : son activité.

Pour illustrer cela, prenons l'exemple des trois leaders de l'attractivité que nous venons de citer :
  • LVMH
    Numéro 1 mondial du luxe, le groupe de Bernard ARNAULT se classe en première position du classement Universum pour la cinquième année consécutive. On peut en partie illustrer ce fait par l’adage « ce qui est rare est précieux », et nous pourrions également ajouter que ce qui est précieux est attractif. Par extrapolation, ce qui est vrai pour les produits l’est aussi pour les offres d’emploi. De ce fait, l’entreprise est naturellement attractive auprès des candidats.

  • L'Oréal
    A l'inverse de LVMH, L'Oréal propose des produits cosmétiques destinés à un large public, de la laque pour les cheveux au masque régénérant en passant par le côté un peu moins glamour du shampoing antipelliculaire. Le slogan « Parce que je le vaux bien » crée une certaine proximité avec la marque, pour les consommateurs comme pour les candidats. L’exemple de L’Oréal montre clairement que pour être attractive, une Marque Employeur doit avant tout être familière et créer le lien. En bref, on doit pouvoir s’identifier à elle.

  • Google
    Première marque connue au niveau mondial selon le classement annuel de Millward Brown (voir le "BrandZ Top 100" ci-dessous), Google propose des services utilisés quotidiennement par des millions de gens. Sans même avoir d'effort de communication à faire, le moteur de recherche est constamment présent à l'esprit des utilisateurs. L’essor des outils Internet est une réelle opportunité pour la firme qui, en innovant constamment, répond aux principales attentes des jeunes diplômés. Ajoutez à cela l’originalité des conditions de travail qu’elle propose et vous obtenez la recette de sa notoriété.

L’activité d’une entreprise peut donc clairement jouer en faveur de son image employeur. On comprend dès lors pourquoi les grands producteurs d'énergie communiquent activement sur leur engagement pour le développement durable. Comme toute marque, la Marque Employeur connaît des effets de mode. L'enjeu est de savoir comment en être à l'origine.

Quelle sera la nouvelle tendance en matière de Marque Employeur ?

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A propos de Guillaume COUDERT

Guillaume intervient sur la marque employeur et les méthodes de recrutement innovant depuis 2009. Passionné de nouvelles tendances et de sports de montagne, il est également très investi dans la cause environnementale. Directeur Associé d'Agorize, Guillaume est diplômé de l'Université Panthéon-Assas et de l'ISC Paris.

8 commentaires :

Martin a dit…

Bonjour,
Votre post finalement pose une question selon moi. Peut on parler de marque employeur quand une marque est très connue.
Que fait LVMH en terme de marque employeur? et Google? le cas L'oreal est à part.
Si l'on prend la SNCF peut on vraiment influencer sa marque employeur via une campagne de com??

Guillaume COUDERT a dit…

Bonjour Martin,

Votre question est très pertinente puisqu’elle soulève le problème de cohérence entre la marque employeur, souvent assimilée à tort à une simple communication de recrutement, et la marque de l’entreprise au sens large.

Selon moi, la marque employeur est une composante de la marque corporate, celle reconnue par l’ensemble des parties prenantes (clients, fournisseurs, actionnaires, etc.). Aussi, une marque peut être très connue par le public sans forcément être identifiée comme un employeur de référence (à titre d’exemple, Apple ne figure pas dans le dernier classement Universum France).

Concernant LVMH, il semble que le succès de leur marque employeur réside en partie dans la cohérence entre les pratiques RH du groupe, laquelle est favorisée par les échanges de bonnes pratiques se tenant à la « LVMH House » à Londres. C’est d’ailleurs cette cohérence que Chantal GAEMPERLE souligne lorsqu’elle parle d’écosystème (voir la vidéo diffusée sur ce blog).

Au sujet de Google, il est clair que leurs conditions de travail vont dans le sens de leur marque employeur, tout comme la politique de travail du 80/20 qu’ils pratiquent (chaque salarié consacre 20% de son temps de travail à des initiatives personnelles). La politique de recrutement du groupe est également très développée, avec 1 recruteur pour 14 salariés (record mondial pour les grandes entreprises).

Enfin, je sais que la SNCF développe activement sa marque employeur en interne, grâce notamment à son outil intranet. Reste donc à communiquer sur ses bonnes pratiques à l’externe et sur les opportunités d’embauche et d’évolution qu’elle offre. Nous pouvons bien-sûr en rediscuter plus longuement.

Martin a dit…

Merci pour votre reponse très complète.
IL existe effectivement ( enfin il me semble) un amalgame entre marque employeur et communication employeur

Ainsi un site RH est-il le réel point fondateur d'une marque employeur ou est ce par exemple une initiative majeure dans sa politique RH?

En Grande Bretagne où le concept d'employer branding a été créé, il me semble que l'acte fondateur d'une marque employeur passe par une refonte de la politique et des process RH, la communication reste evidemment un axe important mais est en quelque sorte le point final

Guillaume COUDERT a dit…

Je ne suis pas certain que l’on puisse parler d’acte fondateur de Marque Employeur, si ce n’est le moment où est créée l’entreprise.

En effet, toute entreprise ayant des salariés possède de fait une image employeur. On parle davantage de développer et de promouvoir sa Marque Employeur que de la créer.

Concernant la question que vous soulevez, je pense que l’approche britannique est juste : travailler sur sa politique interne avant de communiquer à l’externe permet d’éviter les incohérences et les déceptions qui pourraient survenir après l’embauche. Il est très décevant pour un nouveau salarié de constater qu’il n’a pas été embauché dans l’entreprise qui lui a été promise.

Avec ou sans refonte de politique RH, le plus important est de rester cohérent dans ce rapport interne/externe.

Rcihesses en Herbe a dit…

Pourquoi ne parle-t-on jamais de marque employeur chez les PME-TPE ? Il me semble qu'au niveau d'un territoire, les entreprises peuvent (et devront ?!) développer leurs pratiques d'employeur de référence et promouvoir leur marque employeur, vous ne pensez pas ?

Cécile Bonnet
Richesses en Herbe

Guillaume COUDERT a dit…

Bonjour Cécile,

En effet, je suis tout à fait d'accord avec vous sur ce point.

Les TPE-PME ont aujourd'hui tout intérêt à se démarquer sur des éléments qu'un candidat ne trouvera pas forcément dans une grande entreprise (proximité avec les dirigeants, responsabilités importantes, salaire au mérite, etc.).

Je pense que ce sujet sera amené à se développer rapidement, notamment grâce à des initiatives comme la vôtre. Mes billets relatifs à la Marque Employeur dans les PME sont d'ailleurs parmi les plus lus de mon blog, et je reçois de nombreuses visites d'entrepreneurs, ce qui démontre leur intérêt pour ce sujet.

A coup sûr, la Marque Employeur a de l'avenir dans les TPE-PME !

Richesses en Herbe a dit…

Merci pour réponse qui va dans le sens de mes convictions que je souhaitent partager avec les dirigeants de plus petites entreprises (qui réservent bien des richesses !).
Se démarquer des grandes entreprises, oui mais pas seulement. Car les grandes entreprises ne se trouvent pas partout et les candidats ne sont pas toujours prêts à quitter une région, une qualité de vie, une famille, un équilibre pour trouver un employeur ! Les PME devront aussi se démarquer entre elles car la guerre des talents les concernera tout autant dans leur développement ou plus simplement leur pérennité(si ce n'est déjà le cas pour certaines d'entre elles).
Par ailleurs, la marque employeur n'est qu'une "enveloppe", le contenu doit être sincère avec le contenant (de toute façon "ce qui fait du bien à l'intérieur ne se voit-il pas à l'extérieur" pour plagier une pub ?). Les entreprises en développant leurs pratiques d'employeur de choix rendront leurs salariés plus satisfaits donc plus performants, ils deviendront plus fidèles, cela génèrera une hausse de l'activité des entreprises, elles deviendront donc plus attractives (en interne comme en externe). Le renforcement de leur attractivité fidélisera encore un peu plus leurs salariés qui seront encore plus performants, etc. Nous sommes dans un cercle vertueux qui a l'avantage d'être bénéfique pour l'entreprise, ses salariés, ses clients et son dirigeant qui gagne en sérénité !
Mais évidemment ce n'est pas vous que je vais convaincre des bienfaits de la marque employeur !
Au plaisir
Cécile

Anonyme a dit…

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