La marque employeur, véritable levier de notoriété auprès des jeunes pour le groupe COLAS

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Le groupe COLAS : un employeur responsable qui s'engage pour accompagner ses talents
Le slogan est propre, clean, épuré... Particulièrement adapté aux étudiants et jeunes diplômés qui, plus encore aujourd'hui qu'hier, sont en quête de parcours personnalisés, d'instantanéité, d'aventure et de défis. La marque employeur COLAS, à travers diverses initiatives menées depuis son déploiement par les équipes RH il y a quelques années, est à l'image de ces jeunes en quête de transparence et de fun. C'est du moins ce que me laissait penser, depuis sa première édition en 2012, l'opération THE Stagiaire.

J'ai donc souhaité creuser le sujet et Cédric Mendes, Responsable Recrutement et Relations Ecoles du groupe COLAS, a accepté avec plaisir et enthousiasme de répondre très précisément à mes questions.

La marque employeur est une véritable préoccupation et un engagement pour le groupe Colas. Vous avez récemment mené une étude sur votre marque employeur, comparant l’écart de perception entre les candidats et vos collaborateurs débutants. Quels ont été les résultats et ce que vous en retirez ? Comment exploitez-vous ces informations et comment cela se traduit-il sur le terrain ?

D’emblée, nous avons été rassurés par les résultats. C’était un risque et nous n’étions, à ma connaissance, que deux entreprises en France à nous lancer dans ce nouveau format d’étude proposé par Universum. Il s’agissait de transmettre un questionnaire de perception d’image employeur à nos jeunes diplômés récemment embauchés, sur les mêmes critères que l’enquête Universum proposée chaque année aux étudiants. En clair, une même population, cible privilégiée de notre travail de marque employeur, a pu donner son avis sur Colas avant et après l’embauche, confrontant pour la première fois notre réputation et notre réalité pour nos recrues jeunes diplômés. Nous avions été très prudents dans la définition de notre promesse employeur en nous appuyant sur nos fondamentaux, sans céder à la tentation de nous « survendre ». Pourtant, nous appréhendions le verdict du sondage interne, qui est sans filet et peut remettre toute notre stratégie en question. Fort heureusement, les résultats nous ont confortés dans notre approche : l’image que nous projetons et notre réalité coïncident grandement et les quelques écarts sont généralement plutôt en notre faveur. Cette cohérence entre la réputation et l’expérience vécue constitue le point le plus positif de la démarche. Nous avons même pu communiquer autour de cette initiative et mettre en avant la crédibilité de notre promesse employeur. Peu d’entreprises s’y risquent à ma connaissance.

En revanche, les quelques écarts constatés, bien que mineurs, doivent nous encourager à peaufiner notre discours. La dimension internationale par exemple, que nous mettons naturellement en avant du fait de notre présence dans une cinquantaine de pays, ne s’avère pas à la hauteur des espérances de nos candidats français. Et il est vrai que le quotidien d’un cadre embauché en France ne le place pas en contact régulier avec des collègues étrangers. Il nous a donc fallu préciser dans notre discours que l’international est avant tout une force du développement du Groupe et une perspective de carrière pour les candidats à l’expatriation, sans cacher que notre organisation très décentralisée limite les échanges relationnels entre pays. Au chapitre des bonnes surprises, beaucoup d’écarts concernent des aspects que nous n’attentions pas non plus : « solidité financière », « plaisir au travail », « dirigeants inspirants », « standards éthiques », « responsabilité environnementale »...

Peut-être les considérions-nous comme évidents, toujours est-il que nous ne nous ne les intégrions pas ou peu dans notre communication de relations écoles. C’est un tort car ils font partie de notre identité et à ce titre doivent compléter l’image employeur que nous cherchons à projeter. C’est étonnant d’ailleurs comme la perception de nos débutants parvient à nous faire questionner notre propre perception de l’entreprise.
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Ces résultats nous confortent aussi dans notre stratégie de marque employeur basée sur l’expression des salariés débutants et des stagiaires, notamment à travers les enquêtes de satisfaction Happy Trainees et Happy at Work. Malgré une notoriété encore moyenne – nous n’apparaissons qu’à la 54ème place du classement Universum étudiants Ingénieur en 2015 - nous savons que notre expérience employeur nous classe parmi les meilleures entreprises du marché, devant des ténors en termes de notoriété, justement. Nous réfléchissons d’ailleurs à adopter une approche plus volontariste sur des sites comme Glassdoor ou Indeed. L’avantage est que ces sites recueillent des avis au-delà des populations ciblées par le site meilleures-entreprises.com et qu’ils sont présents à l’international. Il ne faut pas en avoir peur : l’expérience prouve que plus il y a de notes et de commentaires, plus la « notation » se stabilise autour de la réalité de l’entreprise. Cela impliquera certes de nouveaux budgets à dédier à la marque employeur, mais nous comptons toucher des dividendes en performance objective et en stabilité de recrutement dans le temps. À nous de continuer à surfer sur la crête de la vague en utilisant au mieux nos atouts. Le contexte nous est favorable : nous gagnons à être connus.

Comment faites-vous pour attirer les talents et surtout pour les retenir ?

L’avantage de la marque employeur, c’est que ce sont les mêmes arguments qui permettent d’attirer et de retenir les talents. Nous jouons le jeu des études employeurs et des sites de notation entreprises. Nous reprenons par exemple les résultats bruts et les commentaires des enquêtes de satisfaction de meilleures-entreprises.com sur notre site carrière (www.hubcarrierecolas.com). Tous ne sont pas positifs d’ailleurs, mais cela crédibilise d’autant plus notre démarche. À l’ère des partages d’avis et de la notation tous azimuts sur le net, nous savons que la parole des internautes vaut davantage que tous les discours corporate des entreprises et qu’ils sont devenus les principaux vecteurs de la communication de l’entreprise, en volume de contenus publiés du moins. L’enjeu est désormais de bien figurer et de se maintenir dans ces classements et de mieux en exploiter les résultats pour contrer notre faiblesse historique en notoriété de marque par rapport à nos concurrents.

Pour autant, il ne faut pas oublier que ces résultats s’appuient sur la réalité d’une expérience employeur et être conscient que les progrès en la matière passent par de meilleures politiques d’acquisition et de développement des talents, et non davantage de communication ! Nous avons notamment travaillé sur l’accueil et le retour d’expérience de nos embauchés jeunes diplômés cadres (journée d’intégration, culture « promo », meilleure exploitation des rapports d’étonnement, etc.) depuis que nous nous concentrons sur notre marque employeur. Pour qu’ils contribuent à valoriser notre marque employeur, il faut que nos stagiaires et jeunes diplômés embauchés soient d’abord satisfaits de leur propre expérience. C’est une contribution inattendue de la Communication aux Ressources Humaines !
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Très actif sur les relations écoles et sur le terrain de la notoriété digitale, notamment via les réseaux sociaux, comment construisez-vous votre notoriété, à quoi vous servent les réseaux sociaux (au service de quelle stratégie) et comment interagissez-vous avec vos followers ?

Même s’ils sont devenus incontournables dans nos politiques de marque employeur, les réseaux sociaux ne remplacent pas le travail de fond en communication et sur le terrain. Ils les relaient, les valorisent et les complètent. Nous restons conscients que notre force est avant tout notre présence dans le monde réel, au contact des populations que nous cherchons à séduire et à capter, et dans notre offre employeur concrète, en lien avec les besoins de nos populations cibles : emplois, qualité d’accueil et d’intégration, développement des compétences, qualité de vie au travail...

Pour ce qui est de nos relations écoles, pour lesquelles nous investissons beaucoup dans les réseaux sociaux, tout repose encore largement sur notre réseau de recruteurs et de RH en région, très actifs sur les forums et dans l’animation des campus partenaires. Il faut en effet avoir quelque chose à dire et à montrer sur les réseaux sociaux pour alimenter notre community management : de l’information, des photos, des vidéos, des témoignages. Il faut aussi du sens et pouvoir répondre aux attentes que nous suscitons par des offres de stages, d’alternance ou de premiers emplois en CDI. L’emploi reste notre finalité commune.

Les réseaux sociaux sont aussi un bon outil pour garder le contact avec des communautés d’étudiants et de stagiaires dispersées, et de mieux les accompagner jusqu’à l’embauche en ligne quand le travail de terrain ne suffit pas. Ils permettent également de faire davantage connaître nos challenges comme les Angry Roads ou les Golden Roads, que les étudiants adorent. Facebook est une plateforme idéale pour cela. Il faut cependant respecter ses particularités et sa philosophie plus personnelle que professionnelle, en France et aujourd’hui du moins. Nous l’utilisons avant tout pour communautariser nos stagiaires déjà en poste et pour « viraliser », à travers eux, nos bonnes pratiques d’accueil de stagiaires et d’alternants. Nous les alimentons en témoignages de stagiaires des quatre coins du monde, en challenges en ligne, en offres de stages et d’emploi pour les dernières années. L’objectif est de susciter des interactions qui s’étendent à leur réseau personnel, constitué pour beaucoup de leurs camarades étudiants. Il est essentiel pour nous de conserver une approche pragmatique dans nos investissements, y compris sur des plateformes digitales où la part de l’expérimentation reste importante.

La marque employeur, c’est aussi un nouveau marché très actif, où les start-ups prometteuses fleurissent et les nouvelles offres se bousculent, générant une pression d’adoption forte pour les recruteurs qui ont parfois plus peur de la « ringardisition » que d’un ROI incertain. Nous manquons pour notre part de moyens pour adopter une approche « test and learn » systématique avec les nouveaux outils du marché, ce qui nous encourage à la patience.

La transition digitale touchant désormais toutes les strates de l’entreprise, comment se caractérise-t-elle notamment pour les recrutements ?

Le recrutement s’est digitalisé depuis longtemps entre le sourcing web et les ATS (solutions de gestion des recrutements en ligne). Aujourd’hui, la transition digitale est davantage une question d’usages du web que de nouvelles technologies. Ce sont notamment les réseaux sociaux et les nouveaux modes d’interactions qu’ils permettent qui ont le plus bouleversé nos stratégies de recrutement. Sans remplacer, à ce jour, les job-boards ou les sites carrière, ils se sont imposés dans le cheminement des candidats potentiels vers la candidature en ligne et étendent la phase de veille emploi à pratiquement toute la carrière professionnelle. La vogue des sites de notation employeurs et les classements d’entreprises basés sur la satisfaction des salariés, stagiaires ou candidats, s’inscrivent aussi dans cette dynamique des nouveaux usages du web. Cette culture du partage d’expérience (les fameux avis) et de la transparence imprègne désormais le marché du recrutement et imposent un nouveau ton dans la communication de recrutement, plus authentique et spontané. Les collaborateurs enfin, au-delà des ambassadeurs et dirigeants impliqués, pèsent de plus en plus dans notre attractivité employeur et promettent de devenir un puissant levier de recrutement dans un futur proche. En France, où les candidatures « réseaux » (souvent confondues avec les candidatures spontanées dans les statistiques) sont historiquement très ancrées dans les pratiques, les réseaux sociaux professionnels ouvrent un terrain de jeu extrêmement prometteur pour le recrutement.
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Quels sont vos projets marque employeur, vos grands chantiers ?

Notre plus grand chantier aujourd’hui est la valorisation des followers de nos réseaux sociaux, que nous nous donnons beaucoup de mal à constituer, à animer et à « engager ». Ils sont de deux types : des candidats potentiels, pour les followers externes à l’entreprise (les 3/4 d’entre eux), et des ambassadeurs actifs ou potentiels, pour les followers collaborateurs. Nous cherchons à structurer un « pipeline » de talents pour les premiers et à mieux nous appuyer sur les seconds pour développer notre rayonnement et notre attractivité, mais aussi la cooptation active. Bref, un capital extrêmement précieux, totalement disponible, qu’il ne nous reste plus qu’à faire fructifier. Globalement, en marque employeur, le temps semble être venu de mieux valoriser nos investissements de marque employeur en performance concrète de recrutement, si possible à travers des flux pérennes de candidatures « conscientes » (intéressées par l’entreprise pour l’entreprise) et « pré-engagées » (sensibilisées à la culture de l’entreprise). C’est un chantier d’autant plus ambitieux que beaucoup de choses restent à inventer et à construire. Nous travaillons avec des start-up du Lab RH sur ce sujet (Monkey Tie, Yatedo) pour identifier et tester de nouvelles manières d’accroître et d’exploiter ces viviers de candidatures potentielles. En collaboration avec Monkey Tie, nous développons par exemple une nouvelle offre à mi-chemin entre le community management automatisé et le job-posting sur réseaux sociaux. Nous fondons beaucoup d’espoir sur ce modèle, actuellement en phase de test.

Côté ambassadeurs, nos followers collaborateurs, par leur nombre et la spontanéité de leur engagement, sont notre principale force de frappe sur les réseaux sociaux. Nous cherchons des moyens de les cibler et de les outiller pour qu’ils relaient plus efficacement notre travail de marque employeur à travers leurs propres réseaux de contacts, naturellement en phase avec nos besoins. Ce sont aussi des recruteurs en puissance. Leur engagement est communicatif et nous pouvons nous appuyer sur leur réseau et leur jugement pour développer la cooptation via les réseaux sociaux. Là aussi, les outils et les pratiques restent pour beaucoup à inventer ou à parfaire. Nous avons récemment mis au point avec MyRHCommunity un nouveau modèle d’intervention pour nos ambassadeurs directeurs de filière métier sur Linkedin. Ils sont en première ligne pour représenter leur métier au sein de l’entreprise, mais aussi très pris par leurs missions au quotidien. Nous les aidons concrètement à entretenir leur visibilité et à développer leur réseau pour nous faire gagner en visibilité et, bien sûr, en followers ciblés.

Cédric Mendes
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A propos de Guillaume COUDERT

Guillaume intervient sur la marque employeur et les méthodes de recrutement innovant depuis 2009. Passionné de nouvelles tendances et de sports de montagne, il est également très investi dans la cause environnementale. Directeur Associé d'Agorize, Guillaume est diplômé de l'Université Panthéon-Assas et de l'ISC Paris.
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